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业内动态  
将镜头对准菜场,他们在抖音电商创造生鲜生意的新可能
【亚太水果信息网】 时间:2021-12-22 来源:本站整理 【收藏本页

直播间装入喧腾与缤纷的生鲜市场——在抖音电商,这些商家,延续着对民生生意的无尽想象。


抖音直播间里,“近场履约”吹起“鲜活的风” 


  打开抖音,生鲜消费的暖意,正在逐渐驱散冬天的严寒。


  早晨7点半,冬天的北京正从早晨蒙蒙的微光中开始苏醒。在新发地生鲜市场,来自于全世界200多个国家的上千种水果“着陆”,在买卖的吆喝里酝酿鲜甜。来自于抖音账号#新发地直播基地的主播“赵叔”早早到达。

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  和往常一样,他走进新发地直播基地官方搭建的6000多平的“直播间”,在厚厚一摞市场精选的水果里,拿起了第一盒草莓,开始了今天的推荐。


  “今天给大家准备了‘爆款’,海运车厘子到了!”几乎是同一时间,#沈阳果到达创始人李金龙——他更愿意称自己是一个热爱水果的商人,走进沈阳的街市,打开了手机。每天早晨,准时准点,透过小小的屏幕,带那些正奔赴于一天工作的年轻人“逛逛早市”,成为他和他账号直播的特色。

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  “吃一口,让我看看你的表情”,总有粉丝爱和他这样打趣。“你们说上我们就上”他回复到。他的直播间里有一种东北人特有的熟络和喜感,“因为我愿意把粉丝当朋友处。”


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  10点,在上海的生鲜集散中心辉展进口市场,“娇姐”开始行动。面对镜头,这位来自山东的姑娘自诩和其他生鲜达人不同,“我不会为了卖货而卖货,我一定要把新鲜的、高级的、最牛的水果带给我的粉丝。”


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而在5小时之后的广州江南市场,“水果买手”阿良将选好镜头位置,开始向用户直播上午10点在他直播时卖下的每一件商品的现场打包、发货状态,“现在下单也来得及哦,十分钟之后你就会看到你买的水果发出去”,他总会补充一句,“新鲜,新鲜,还是新鲜。”


  随着电商的快速发展,今天,在抖音直播卖货已经不是新鲜事。对于各行各业的“直播带货”而言,如何把“生鲜”卖出彩,成为了一个最难,也是最有意思的课题之一。对于那些创造力无穷的主播而言,蹲在聚光灯下讲述,抑或奉上一段和水果有关的才艺,或许都不是那个答案。越来越多的直播间,选择以生鲜市场的交易生态为背景,以抖音用户为目标客户,将自己和用户置身喧腾忙碌的状态。


  在抖音电商,这种直播模式,被称为“近场履约”。以一个生鲜集散点为圆心,这些商家达人辐射近地或者本区域消费者。发货到签收的平均时效小于24小时,大多能实现次日达,满足了生鲜产品对新鲜度的要求。高配送效率下,用户的认可度、购物体验被大大提升。直播商家介入了用户们的本地生活,是他们一城之内的朋友;消费者们在屏幕前寻觅、享受着生鲜的鲜活,并借此感受到一种生活的鲜活。


  在这背后,作为平台方的抖音电商,正尝试为生鲜行业拓展出一种新的生意模式,为消费者创造出一种关于美味的新体验。2021年初,抖音电商生鲜行业,推出“品质生鲜周”;8月起,为助力商业开拓新生意、形成新增长,进一步在消费者中继续沉淀“上抖音买源头好生鲜”的心智,“DOU来尝鲜”这一活动IP,应运而生,并逐步成为广受认可的固定IP。


  进入12月,年关将近,气温转冷,抖音电商发现,消费者对于温暖滋补的食物、亲朋好友团聚的场景需求提升,相关货品的供给和成交上升。在这个属于生鲜行业的“关键时刻”,抖音电商“DOU来尝鲜”自12月15日起,伴行、助力行业商家,重又出发。



车厘子背后,带货创想创造出“不同的甜” 



  抖音电商“DOU来尝鲜”是如何帮助商家,针对生鲜行业的特质创造新的消费体验的?透过商家们,与这颗全中国排名前二的进口水果——车厘子的故事,我们看到了其中的方法。


  作为最“娇贵”的水果之一,今年,上海辉展进口水果市场的娇姐把功夫下到了包装上——前不久,在抖音短视频,她无私地分享了自己家发货的“超级包装”:“我们的包装采用了‘生态冰’,常规的冰袋在运输过程中会让包装里的水越来越多,我们的包装却能让水越来越少。”“既精美漂亮,又便于拆袋。”在此之外,她的团队甚至还为车厘子剪了几部“水果MV”——她瞄准的词,是“高级感”,这让她的直播间做到了4.99的高“口碑分”。


  基于她对生鲜带货的认知,在她眼中,人们对于“品质”的迫切渴求是破局点。“第一选品质,第二选包装,第三选品牌。透过这几点,人们在我的直播间买到的是‘标杆’产品。”


  “前两天海运车厘子开柜的直播,我的直播间在线人数6000多人,单勾车厘子5斤卖到499元,三勾的卖到555元,当天卖了600多箱。最顶级的车厘子品牌ALSU,四斤车厘子可以卖到700多人民币,我们在国内这个价格区间做到了第一名。”


  车厘子大量上市的时间,也是和中国的年是一起来的,根据经验,沈阳果到达的创始人李金龙和广州水果买手阿良,则希望借助年关节点,“吃透”车厘子的性价比,直播、短视频两手抓,打出爆款。


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  李金龙分享,“直播这一年多,我们直播间的几个‘巅峰’基本上都是车厘子。去年在年初的时候,直播间达到了8600人,车厘子销量在小店带货榜排名第一。”“去年一整年,我们一共卖了10条柜;今年,我们准备了50条柜的车厘子,覆盖了空运、海运包括很多个品牌,很多个品种。”


  他说:“此前,我们卖的是空运车厘子,由于价格的原因,购买力不是特别大;今年,平台DOU来尝鲜的活动打通了智利海运车厘子的资源,在时间上,基本上‘是直接瞄准’,价格非常合理。”为了抓住中国年的流量,他特别设计了针对电商的2.5公斤的小包装,针对东北寒冷的天气,特意开了模具、保温棉、发热贴等保温措施。


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  作为大型仓储,今年,新发地直播基地希望从仓配的角度,把车厘子这个单品“做得更细”。


  新发地直播基地创始人、运营负责人崔学伟说:“发车厘子的时候,我们会坚持海运的车厘子原包发货,因为原包里会充惰性气体,保证果品的新鲜,我们坚持是不拆包的。”“我们现在发货,会分为南方、北方,还有特殊地区,物流仓针对那里的天气,对货品进行分级别发送的。”


  在此之外,和水果批发商,水果买手们属性不同,作为新发地直播基地官方账号,北京新发地直播基地,则看准了这一“爆款”背后,进一步实现产业链协同合作的机会。


  “我们做直播带货,是为了打造‘标杆’。做好标杆之后,我们希望有更多的商家来参与进来,比如在批发市场比较大的水果经销商,他们也有很多的水果品类,想去把自己的产品通过直播的方式带出去,我们就可以用基地的资源,给予他们运营方面的帮助。”


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“其实,现在在我们的基地里,也有创业的人员,本身没有货品,但是有运营团队,针对他们,我们可以帮忙对接批发市场的供应链。透过两个端口,整体去优化批发市场的买卖业态。”


  卖“车厘子”的着重点,或有所不同;但是,相同的是,这些商家都看见了抖音电商平台在背后释放的无穷价值。本次“DOU来尝鲜”,抖音电商除了在车厘子这一单品上与智利车厘子协会合作、通过各种运营方式传播车厘子饮食文化;也延续此前的“生鲜周”,奉上了话题短视频挑战赛、直播间福袋、货品补贴、流量奖励等多重玩法。


  新发地直播基地曾受益于平台的货品补贴,实现“冷启动”,如今,账号相信,基于平台关于流量、货品的助力运营,更多市场内的“直播菜鸟”会很快找到感觉,向“达人”蜕变。


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  而针对平台活动,水果买手阿良则早就开启了短视频话题的“默默耕耘”。最近,他将自己的短视频账号定位为“水果专家”。“针对每款产品,我们都会拍怎么样去食用更佳,它的最佳食用日期、它的上市、下市日期,甚至是怎么样给我们家庭添加丰富的色彩,去影响潜在消费者的心智。”


  除了围绕性价比产品优化仓储,配送,沈阳果到达还打算围绕“新年”由车厘子展开话题,做几条爆款短视频;甚至于在活动期,把几位“东北顶流”达人请到直播间,打爆流量。


  “这一次,我们也想为生鲜行业打造出一个千万级直播间。”他颇有信心。



卖货之上,探索之中,生鲜水果行业在此找到“开拓的路” 



  大风起于青萍之末。


  在抖音,每一个快速发展的“生鲜”达人各自的故事,记录了他们理解平台玩法、摸索新商业模式的历程。


  “从担心到坚定”,这是属于广州水果买手@阿良水果-广州江南市场 的故事。


  一切从兴趣开始——阿良从2020年3月开始做号,“当时重点是分享水果人的行情以及知识点,或者带大家走进生鲜人的辛酸历程。”从今年1月份起,这位年轻的水果买手,才开始慢慢地尝试直播卖货。今天,依靠抖音的流量,他已经做到了场均超过十几万GMV。


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  在这段经历中,令他印象最为深刻的,是今年为一款叫“斗牛瓜”的水果独家带货。“那时候,直播带货才刚刚起步。我飞了几千公里,花了上万元,去原产地甘肃民勤大批进货,卖‘斗牛瓜’。”


  “当时我特别担心,没有人买过这个产品,会不会,这笔钱白投入了?”令他意想不到,在抖音“兴趣”通道的助推下,无数网友认识了这款新产品,并实现在抖音电商的数十万爆卖,他也一下增长了数万粉丝。


  “从精品到高货”——这是属于@娇姐🍒上海辉展进口水果市场 的故事。


  “从去年8月份,我开始做第一场直播带货,没想到,仅仅25分钟就卖了一柜椰青,营业额是21万。”


  此后,她又为多个水果,在抖音电商拿下“第一”:今年5月,她为大连的一款特产樱桃——俄罗斯8号,单场直播卖了41万,客单价是2斤368元;7月,她第一次去水果产地晴王基地云南建水,以398元两串的客单价,卖了接近61万晴王;12月首批空运车厘子卖出市场高价5斤1298元……


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  “几次下来,我感觉我的定位是对的,我‘找到根了’,我可以安心地、更大胆地在抖音电商平台,卖高端生鲜。这里有市场。”


  “从地方到全国”——这是属于@沈阳果到达 的故事。


  “我们家族是做水果批发生意的,所以有数十年的水果经验,有优质的水果资源和生意经验”,但是,“到了2020年年初,由于疫情等原因,我们的实体生意发展受挫,急需出路。”


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  他开始了抖音的短视频、直播之旅,没想到,依靠过硬的品质和平台的支持,他的市场就此打开,“目前,帐号年销量能够达到100万单以上,35.5万粉丝,回购率能够达到90%以上”。


  他的品牌从沈阳走向全东北,走向全国。“未来,我们打算在全国进行建仓,华北仓、华南仓、东北仓……做到全国发货时效1-2天到,成为一个真正的供应链品牌。”


  “从输出产品到输出模式”,这是@新发地直播基地 践行着的故事。


  “我们本身是运营出身,所以在帐号探索上面下了很大的工夫。”崔学伟说,“一开始直播的时候,我们就想,是不是要扩充直播时间来增加销售额或者GMV,所以我们把每天晚上7点左右的直播,调成每天4场,在一次又一次的调整、微调之中,我们找到了与用户最吻合的‘默契时间’。”


  “在直播模式上,新发地直播基地账号也有过很多的尝试——原来,我们是‘平播’的模式,一个主播,一个副播,副播管吃,主播管讲。这种形式节奏相对来说比较慢,在平台的启发下,我们改成了单人直播的模式;与此同时,每天打造一到两款爆品去推,剩下的品不去重点介绍。这样不仅保证了主播的状态,还创造了起伏感,拉升了销售额。”


  在这个不断探索抖音电商经营路径的过程中,新发地直播基地团队的成员们积累了斐然的经验,成绩越来越好。如今,单日GMV超过30万已经成为账号的常态——更重要的是,作为官方平台,这段不寻常的经历,为他们助力更多市场中商家、为消费者提升体验的机会。


  某种意义上来看,生鲜赛道,或许和其他行业都不同——它不仅联系着某种滋味,某种文化,某种想象,它的实质,是一餐一饭,是无可取代的生活的质量。


  透过“DOU来尝鲜”透视,抖音电商生鲜赛道,承托了向上的生活:一边,生鲜商家们在这里获得帮助,释放着创造力;一边,人们打开屏幕,在轻轻点击中,找到了生活的满足。


  步履不停,中国生鲜的故事,还将在这里续写。(供稿抖音电商)

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